Fake it till you make it, professioneel programmeurs lastig vallen en een wild romance. Music Pitch bezoeker Houbie (van pop-promotiebureau No Milk Today) stelt de vastgeroeste patronen van de muziekindustrie graag ter discussie. Hij formuleert enkele DIY muzikanten-tips die je waarschijnlijk nog niet eerder had gehoord.

“Zoek je eerste erkenning niet in de industrie, maar op het podium.” Deze zin is waarschijnlijk een van mijn meest gebezigde adviezen in mijn werk als artiesten promotor. Als je je als opkomend artiest bij elk optreden opnieuw inzet om je publiek zieltje per zieltje te overtuigen, hoef je je nog helemaal niets aan te trekken van de muziekindustrie. Het heeft namelijk geen nut om je blind te staren op een top-down strategie waarbij je jezelf verplicht snel een major label te hebben of bij het roster van een groot boekingskantoor te horen.

In deze column vind je enkele DIY tips om te ontsnappen aan deze zelf opgelegde stress. De terugkerende standaard geluiden waar de gevestigde muziekindustrie je dood mee gooit op infodagen zal ik je daarbij besparen. Je weet namelijk allang dat je in jezelf moet geloven, je voor elke droom een plan nodig hebt en dat je vrienden en familie doorgaans niet het beste klankbord zijn.

Fake it till you make it
Een beter marketing credo ga je als opkomende artiest niet vinden. Niet huiveringwekkend, want elke band die in de garderobe van de AFAS speelt schrijft standaard naar huis dat het heel bijzonder was om dé support act te mogen zijn van Queens Of The Stone Age of Bob Dylan. Een mooi voorbeeld van dit gelauwerde credo is wat de manager van The Moans in de jaren zestig klaar speelde. Hij verkocht de band in Duitsland als een Britse band, want Europa was toentertijd al heftig in de ban van het land van The Beatles en The Kinks. Hij promootte The Moans met een meesterlijk goed gefantaseerde biografie waarin de bandleden zelfs een Britse verbastering als naam kregen. Met als gevolg een gevleugelde start van een Duitse tour met enkele maandcontracten van zalen op zak.

Ook toen ik zelf ooit mijn eerste concerten organiseerde sprak ik prestigieus in wij-vorm en gaf ik mijn eerste geld uit aan professioneel artwork, om zo te laten zien dat mijn passie verder reikte dan een muziek liefhebber met een studiefinanciering. Waar deze voorbeelden over gaan is dat je de promotionele waarde moet zien te ontdekken van alles wat je als artiest de wereld in slingert. Blijf wel dicht bij jezelf. Je imago mag een verlengstuk van jezelf zijn, maar vergeet niet dat je met het credo fake it till you make it altijd op een dun koordje balanceert.

Kijk verder dan de gebaande paden
“Ik denk dat het eerder zo is dat Nederlandse bands met hun muziek vooral op Nederland zijn gericht. Dat ze alleen aan DWDD of 3FM denken. Wij maken de muziek die we willen maken.” Met deze woorden sloeg Traumahelikopter in 2014 de spreekwoordelijke spijker op de kop. De band werd door hun eigengereidheid opgepikt door Pitchfork en tourde veel in het buitenland. Het is in deze tijd dan ook een gemiste kans om je alleen te richten op Nederland of om te denken dat het buitenland pas mogelijk is met Nederlandse industrie aandacht. Het internet is grenzeloos. Steeds meer opkomende artiesten belanden op buitenlandse blogs (blogs waar ze in Hilversum vaak nog nooit van gehoord hebben) en realiseren tourtjes met bevriende buitenlandse bands.

Natuurlijk sta je daar ook gewoon in de plaatselijke Waterhole te spelen voor dertig man, maar dat maakt voor de ervaring niet uit. Zo’n tourtje kan ook zomaar het laatste zetje zijn om een DWDD of een belangrijk Nederlands festival over de streep te trekken. Iets met nieuwswaarde. Maar ben ook hier voorzichtig: een ‘tourposter’ delen met vier optredens waarna je na afloop gewoon thuis slaapt werkt tegen je.

Als artiest ben je ook ondernemer
Een voorbeeld hiervan is het organiseren van je eigen concerten door samen met andere artiesten de handen ineen te slaan. Death Alley en Shaking Godspeed verraste in 2016 met een stevig manifest en een eigen event in de Marktkantine te Amsterdam voor het terug brengen van de rock ‘n’ roll op Nederlandse pop podia. Ze repte over “De wurggreep van vroege curfews in sfeerloze betonbakken” en namen het initiatief in eigen handen.

En als je dan toch je eigen avond organiseert kun je ook meteen afrekenen met vastgeroeste ongeschreven regels: een support act hoeft niet altijd voor de hoofdact te spelen, een band hoeft geen voorafje te zijn van een DJ en als je iemand heel erg goed vind houd niemand je tegen als je die naam wat groter op de poster zet. De kunst is om je creativiteit niet alleen in je muziek, maar ook in de zaken daarom heen te laten zegevieren.

Professioneel programmeurs lastig vallen
Uiteindelijk sla je aan het onderhandelen. Weet dat als je programmeurs lastig valt dat je mails altijd zo kort mogelijk dienen te zijn, want ze hebben doorgaans geen zin om je uitgebreide biografie te lezen (wie eigenlijk wel?). Als je op de gage water bij de wijn moet doen vergeet dan niet dat je nog een aantal andere posten hebt waarbij je opnieuw op je strepen kunt gaan staan. Denk aan promotie, reiskosten, parkeerkosten, catering en gastenlijstplekken.

Ben je op zoek naar een support gig zorg dan dat je zelf al hebt uitgezocht welke artiesten bij je passen en om welke data het gaat, want dat gaat niemand anders voor je doen. Dit werkt over het algemeen beter als je dat direct bij de hoofdact probeert in plaats van bij de zaal. Probeer verder zo weinig mogelijk gigs gratis te doen en vraag standaard de volle mep (lees: wat je eigenlijk zou moeten verdienen als artiest) als je weet dat er veel subsidie mee gepaard gaat. Daar is cultuurgeld immers voor bedoeld.

Wild romance
Al deze tips getuigen van het geloof in een bottom-up strategie. Begin klein en verlies nooit uit het oog dat je uiteindelijk maar van één ding echt afhankelijk bent: het overtuigen van de mensen die naar je shows komen. Moet je dan alles alleen doen? Nee, als je stappen wil zetten probeer dan altijd gebruik te maken van mensen die in je geloven en samen met jou de eerste deuren willen openen. Mensen die in een vroeg stadium aan de zijde van jou als artiest ten strijde trekken in het oerwoud van de muziekindustrie.

Het herinnert me aan conversaties met Koos van Dijk waarin we al snel tot de conclusie kwamen dat de romantische manager – in Koos zijn woorden “iemand die verkering met je sluit” – wezenlijk verschilt van de moderne bureau industrie. Deze keuze voor de bottom-up strategie vergt veel uithoudingsvermogen, maar daar krijg je ook veel voor terug. Immers, de enige plaats waar succes eerder komt dan werk, is het woordenboek.

Over de auteur
Houbie bijt zich vast in de gevestigde regels van de verroeste muziekindustrie met zijn promotie-bureau NO MILK TODAY. Eerder maakte hij furore met band platform Stillman – Dreams of Music. Ook is hij master student filosofie aan de Universiteit Van Amsterdam.

“Geld verdienen is zeker mogelijk. En of dat lukt hangt er vanaf of je vanmiddag goed oplet”, aldus Hans Stekelenburg van Buma/Stemra tijdens afgelopen netwerkonderonsje van Music Pitch Making Money op 18 januari in Pakhuis de Zwijger. De goedgevulde zaal, waaronder gelukkig veel muzikanten, bevestigde opnieuw dat making money in Nederland Muziekland een heet hangijzer blijft. “Muziek blijft voor veel muzikanten sappelen” schreef de NOS naar aanleiding van een verontrustend onderzoek waaruit bleek dat meer dan de helft van de popmuzikanten het moeten doen met € 9.000 per jaar, maar deze Music Pitch laat zien hoe je dat volgend jaar beter kan doen.
Verslag door bezoeker Hermann “Houbie” Houben.

EEN LESJE AUTEURSRECHT

Hans Stekelenburg (BUMA/STEMRA) en Cyrille Smith (SENA) gaven ons een snelcursus. Er zijn drie soorten rechten: uitvoeringsrechten, mechanische rechten en persoonlijkheidsrechten. Nederland zou Nederland niet zijn als de bewaking van deze rechten niet netjes verdeeld zouden zijn over verschillende instanties met elk hun eigen bureaucratische oerwoud. De uitvoeringsrechten betreffen openbaarmakingen van jouw muziek op de radio, streamingdiensten en optredens. Stemra gaat over de mechanische rechten en incasseert op haar beurt het geld waar je recht op hebt bij de verveelvoudiging van je muziek. Bijvoorbeeld bij het uitbrengen van een single of album. Het derde soort recht, de persoonlijkheidsrechten, worden voor een groot deel bewaakt door Sena. Als je als uitvoerend muzikant heb meegewerkt aan opnames van andere auteurs heb je recht op een vergoeding als deze opnames gebruikt worden op tv, radio of internet.

Als muzikant heb je dus aardig wat rechten! Doordat de incasseringsinstanties elk jaar dealtjes sluiten met zo’n beetje alle organisaties waar je als muzikant mee te maken krijgt, is het dan ook noodzakelijk om lid te worden. Uiteraard blijft er een deel aan de strijkstok hangen, maar bedenk dat het praktisch onmogelijk is om zelf te gaan onderhandelen met partijen als Spotify, 3FM of je plaatselijke poppodium. Kijk wel nog even uit met Stemra. Lid worden van Stemra loont zich pas op het moment dat jouw muziek op een grote schaal verkoopt. Bovendien kun je met terugwerkende kracht een jaar na dato nog altijd je royalties incasseren bij Stemra. En als je iets niet weet, pak je telefoon en stalk ze. BUMA, STEMRA en SENA zijn een van de weinige massa-instanties in Nederland die wél goed bereikbaar zijn en je altijd snel helpen met al je vragen. Dat verzacht misschien toch een beetje de commotie over het salaris van de directie. Excusez, ik overdrijf..

BUMA IN JE ZAK

Het grootste geld is te vangen bij de publieke omroep: 3 minuten op 3FM levert €23,93 op, 3 minuten op RTL4 €112,19. Een 3FM Megahit wordt zeven dagen lang, acht keer per dag gedraaid en levert je €1340,- op. SENA keert voor een liedje op 3FM €10,- uit en voor een liedje op Radio 538 €14,-. Bij Itunes verdien je slechts 5,7 cent per download en bij de streamingsdiensten gemiddeld 0,5 cent per stream. Dan komt daar ook nog bij dat alleen de streams of views tellen die uit Nederland afkomstig zijn. Dit enorme verschil – dat onmogelijk los staat van generatieverschillen en oude machtsstructuren – is misschien wel de belangrijkste motor achter de recent ontstane discussie over hiphopartiesten die miljoenen views op Youtube en Spotify hebben, maar bij de grote radio stations nog steeds geweigerd worden.

Verder zit het live circuit al een tijdje in de lift. Niet alleen het aantal plekken om te spelen is enorm gegroeid, ook worden er steeds meer nichemarkten aangeboord door festivals en stijgen de prijzen van concerttickets al jaren. Dit geldt niet alleen voor bands die de HMH of Ziggo Dome uitverkopen, maar ook voor opkomende bands. Vergeet trouwens niet dat het laten zien van je setlist aan BUMA je mooi €22,- per optreden oplevert.

JE MUZIEK ONDER EEN BLUEBAND RECLAME

Z’n 10 jaar geleden waren artiesten nog niet zo happig om hun ‘ziel te verkopen’ aan de commercie, maar productiemuziek onder reclames en films maakt steeds vaker plaats voor bestaande liedjes van artiesten. Aron van der Ploeg, oprichter van The Missing Sync, vertelt ons hoeveel je dat kan opleveren. Gemiddeld ontvangt een onbekende band een bedrag tussen de 10.000 en 20.000 euro, maar een Sinatra liedje loopt al snel op tot 80.000 euro. Het uiteindelijke bedrag hangt af van de duur van het gebruik, het territorium en de media waarvoor het gebruikt wordt. En film? Ook hier, het hangt van verschillende factoren af, maar ik heb toch wat getallen boven water gekregen. Het maken van een hele score voor een Nederlandse arthouse-film levert je tussen de 15 en 25 duizend euro op. Een liedje onder een film uit hetzelfde genre levert je in de regel 1.000 tot 4.000 euro op. Dit staat dan nog los van het geld dat Buma je uitkeert. De sync-vergoeding wordt vervolgens verdeeld onder de publisher (1/3) en de auteurs (2/3). Als je muziek bij de reclame of film past, verkoop je natuurlijk gewoon je muziek, en niet je ziel! Hoe je met een sync bedrijf in contact komt? “Nou gewoon je muziek-linkjes opsturen, ik luister alles”, aldus Van der Ploeg.

SUBSIDIELAND

Cyrille Smith (SENA) en Floris Vermeulen (Fonds Podiumkunsten) deden een boekje open over wat er hier voor jou te halen valt. Naast het geld dat SENA voor je kan ophalen bestaat er ook het SENA muziekproductiefonds voor het financieren van je albums. Met een goed plan en een goede social media achterban (tegen de 1000 volgers) kan SENA je elk jaar opnieuw maximaal 5.000 euro subsidie verlenen. Het gerucht in de wandelgangen dat SENA nog genoeg geld in haar potje heeft wordt door Smith op aandringen van debatleider Ewout van der Linden bevestigd. “We hebben jaarlijks een bedrag van €200.000 ter beschikking voor het Sena Muziekproductiefonds”. Mooi!

Het vooroordeel dat de meeste subsidie wordt uitgegeven aan klassiek en jazz wordt door Vermeulen tegengesproken. Dat zelfs een artiest als Mr Polska maar liefst 25.000 subsidie ontving voor een concertreeks van 15 concerten bewijst dat er met een goed plan heel veel mogelijk is. Een goed plan dus, maar wat is een goed plan? De standaard clichés dat je uniek en onderscheidend moet zijn zal ik je besparen. De meest gemaakte fout is het hebben van een onrealistisch perspectief: “De doelgroep kent ons, want we hebben een aantal recensies online staan”, “Mijn muziek is waar veel mensen op zitten te wachten”. Jammer genoeg was er weinig tijd voor kritische vragen, want ik vermoed dat je er best vanuit mag gaan dat ook hier het concept ‘ons kent ons’ soms zegeviert.

WEES EEN DUIZENDPOOT, WEES EEN ONDERNEMER

“Met alleen Benny Sings schoot ik al vroeg in de stress, shit ik moet meer doen, ik kan hier niet van leven als ik straks kinderen krijg.” Het romantische beeld van het uitsluitend leven van je eigen band lijkt slechts te gelden voor de happy few. Liedjesschrijver Benny Sings vertelt over hoe het gevecht met zijn ambities er toe leidde dat hij volledig van zijn muziek is kunnen gaan leven. Zijn loon is drieledig: een derde verdient hij als producer en liedjesschrijver voor andere artiesten, een derde aan producties voor reclames en films en een derde aan zijn eigen solo project Benny Sings. Co-writes kunnen naast je eigen band dus erg belangrijk zijn voor een grotere spreiding van je auteursrechten en daarmee je uitgekeerde royalties. Het talent van liedjes schrijven gebruikt hij ook voor films en commercials. Het maken van een demo levert hem standaard €400,- op. Als het liedje wordt uitgekozen levert dit hem tussen de €2.000,- en €10.000,- op.

Ondernemen is ook wat de musici achter Splendor hebben gedaan. 50 musici, vooral uit klassieke muziek en jazz, hebben met elkaar het kamermuziekpodium in centrum Amsterdam opgezet; nee, ze ontvangen geen subsidie, het podium draait volledig op bijdragen van leden en natuurlijk de recette. Het podium fungeert als een soort thuishonk voor de deelnemende musici. Zakelijk directeur Norman van Dartel: “De musici die betrokken zijn bij Splendor krijgen de sleutel van het gebouw en verder moeten ze de zaken zelf regelen. Ze moeten zelf techniek regelen voor een optreden, mogen helemaal zelf bepalen wat ze spelen. En ze kunnen bijvoorbeeld ook overdag repeteren als ze willen. En afgesproken is dat ze een deel van de recette krijgen.”

Het doet me denken aan de gezonde discussies die ik wel eens voerde met Jack Pisters, ontwerper van de pop academie op het Amsterdamse Conservatorium. Een afgestudeerde student zou een dergelijke academie niet alleen als top muzikant, maar ook als zelfstandig ondernemer moeten verlaten. Het is op het eerste oog wellicht een weinig romantische visie, maar de muziekindustrie is minder saai dan het misschien doet voorkomen. Het is juist een nieuwe wereld waar je het talent en de creativiteit die je al bezit óók in kan laten zegevieren.

Meer informatie over de Music Pitch bijeenkomsten, check deze link.

Over de auteur

Hermann ‘Houbie’ Houben is student filosofie. Ondertussen bijt hij zich vast in de gevestigde regels van de verroeste muziekindustrie met zijn promotie label NO MILK TODAY. Eerder maakte hij furore met band platform Stillman.

Verover podia en trek je niets aan van de gevestigde muziekindustrie

Over hoe je wél geld kunt verdienen in Nederland muziekland