Hoe zet je YouTube in als promotiekanaal en hoe zorg je er voor dat je video’s aanslaan? En hoe zit het nou precies met de auteursrechten en de richtlijnen van artikel 13? Music Pitch van maandag 17 juni stond volop in het teken van YouTube. Vier experts uit de muziekindustrie bespraken de ins- en outs van marketing, promotie en de verschillende manieren van het ‘monetizen’ van muziek via YouTube. 

Verslag door Maaike Fiselier, muziekliefhebber en master-studente Culturele Economie aan Erasmus Universiteit en medewerker bij Music Motion. Presentatie: Ewout van der Linden van Music Motion.

Music Pitch is een samenwerking tussen Music Motion, Gigstarter, Eventbrite, mediapartner Entertainment Business en locatie Tolhuistuin Amsterdam.

Marketing- en promotiestrategieën
Hoe zorg je als artiest dat jouw video op YouTube zo veel mogelijk views genereert? Er werden verschillende marketing- en promotiestrategieën besproken. Mano Meijer van Dedicated Management deelde enkele tips met de zaal: “het is een optie om je als artiest te koppelen aan grote namen of een samenwerking aan te gaan”. Denk bijvoorbeeld aan een samenwerking met:

• Influencers;
• BN’ers in de videoclip;
• Aansluiten bij YouTube kanaal van een succesvol label

Een concreet voorbeeld van een succesvolle samenwerking met BN’ers is de in maart uitgebrachte videoclip Barry Hayze van Donnie onder het label van Topnotch.

En over labels gesproken: voor opkomende artiesten kan het van toegevoegde waarde zijn om zich hierbij aan te sluiten. Vooral wat betreft marketing en promotie kan een samenwerking met een label veel werk uit handen nemen; het grote voordeel zit hem vooral in de professionalisering, het genereren van een groter bereik en – niet geheel onbelangrijk – een gepaste doelgroep.

Daniel Vinig van Spinnin’ Records: “Het opbouwen van een community duurt langer zonder label. Labels houden zich intensief bezig met je marketing en creëren gimmicks”.

Hoewel aansluiting bij een label handig is en de artiest veel kopzorgen kan schelen, is dit wat Noah Smits van Pauw Agency betreft tegenwoordig niet noodzakelijk meer: “Een platform zoals YouTube creëert een model waarbij de artiest en consument in direct contact met elkaar staan”. 

Vraag uit de zaal: Maar hoe vergroot je als opkomend artiest jouw following en bereik op YouTube zonder label en met een klein budget? 

Een standaard recept is er in principe niet, maar er zijn wel een aantal zaken die hier bij helpen. De gouden regel is toch wel: zorg ervoor dat je jouw following daadwerkelijk leert kennen! Het is essentieel om jouw doelgroep te herkennen om zo te begrijpen wie het zijn en wat ze doen. Wees origineel en probeer uit wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep.

Een goed voorbeeld zijn de covers van bekende artiesten op het YouTube kanaal van Music by Blanks: deze zijn allemaal succesvol in een 80s jasje gestoken voor de liefhebbers maar hebben toch een moderne feel to it.    

YouTube als sociaal kanaal
Niet iedereen zit op social media, maar ongeveer iedereen maakt gebruik van YouTube. Het online platform met user-generated content staat vol met how-to video’s, vlogs en tutorials. De eindeloze categorieën maken dat meer mensen actief zijn op het platform wat gelijk staat aan – je raadt het al – een kans op een behoorlijk groot bereik.  Onthoud dat YouTube een zoekplatform is: om jouw video’s een zo groot mogelijke kans te geven op succes is het slim om ervoor te zorgen dat je als artiest makkelijk vindbaar bent.

Denk aan het gebruiken van duidelijke zoektermen en onthoud dat YouTube naast een zoekplatform ook een sociaal kanaal is: laat comments achter onder andere video’s en onderschat het belang van interactie niet.

Branding en profilering

Het grote aanbod op YouTube zorgt er voor dat het belangrijk is om jouw content te onderscheiden van de rest. Een duidelijk imago of merk rondom je muziek zorgt ervoor dat je mensen je sneller onthouden, en laat YouTube nou net een visueel kanaal zijn – handig! Hier ligt ook gelijk een uitdaging in voor artiesten: hoe zorg je dat jouw video’s uniek zijn?

Dat kan lastig zijn wanneer het over DJ’s gaat, maar een goed voorbeeld van sterke branding is bijvoorbeeld terug te zien in Alok en Quintino’s videoclip van Party Never Ends uitgebracht onder Spinnin’ Records en Looper’s videoclip Feel It onder STMPD RCRDS: consistente, duidelijke huisstijlen en originele content die er uitspringen tussen het eindeloze aanbod.

De kwaliteit van de video hoeft niet van het hoogste niveau te zijn – dat een artiest iets oprecht uitstraalt en dat het past bij het imago is veelal belangrijker dan dat een video gelikt overkomt.

Wat betreft branding staat het voorop dat om op een duurzame wijze (meer) following te creëren een artiest vooral dicht bij zich zelf en zijn visie moet blijven.

Influencer worden?

Succesvolle YouTubers, met dus een groot bereik, doen andere dingen dan artiesten traditioneel doen. Een bezoeker opperde dat artiesten zich meer moeten losmaken van hun muziek en zich op YouTube meer als echt YouTuber moeten gedragen. Dus bv zelf influencer worden. De aanwezige experts waren daar niet unaniem enthousiast over. Soms past dat een artiest niet, en dan prikt de kijker daar direct doorheen.

YouTube als inkomstenbron

Hoewel streams op YouTube vandaag de dag minder opleveren dan een aantal jaar geleden vanwege de komst van streaming services zoals Spotify, zijn er toch een aantal manieren om zoveel mogelijk geld uit het platform te rammelen. Deze werden tijdens deze editie van Music-Pitch natuurlijk allemaal besproken! 

Ten eerste komt geld binnen via het CMS op YouTube. Dit is het Content Management System voor beheerders van online content op het platform. De beheerder kan de artiest zelf zijn maar ook het label waar je als artiest onder contract staat. Wanneer het mogelijk is om jouw content te monetizen en dus beschikbaar te stellen voor advertenties zie je dit ook via het CMS. Let op: Zorg ervoor dat het volledig jouw eigen content is! Is dit niet het geval dan kunnen de rechtmatige eigenaars de content offline halen of het gebeurt dat jouw content weer in hun CMS wordt opgenomen – en dat is natuurlijk niet de bedoeling. 

Aanwezig tijdens Music-Pitch was partner manager Deborah Martlew van Divimove, een mediabedrijf dat zich o.a. bezighoudt met het beschermen en monetizen van online content op digitale platforms – dus het maximaliseren van inkomsten per stream. Een andere inkomstenbron op YouTube is sponsoring of product placement. Wees hier wel enigszins discreet mee en zet de samenwerking liever in de beschrijving dan in-your-face in de video zelf – dit doet anders toch in zekere mate af van de waarde. 

Aggregators

Een andere optie is om in zee te gaan met een zogenaamde aggregator: een tussenpartij die jouw muziek weer deelt. Denk hierbij aan Vevo, welke een hele eigen community heeft waarin jouw content onder de leden wordt gepromoot. Een samenwerking met een tussenpartij zoals Vevo is minder geslaagd wanneer je nog geen grote following hebt: Vevo heeft weliswaar een contract met YouTube, maar blijft toch een outsider. Hierdoor bestaat de kans dat jouw content als deze gelinkt is aan een Vevo kanaal minder snel wordt weergegeven in bijvoorbeeld het overzicht met aanbevolen video’s of pop-ups.      

YouTube en Rechten

Ook aanwezig afgelopen maandag was Harm Groustra van Buma Stemra. Want hoe zit het nu precies met de uitbetaling aan rechthebbenden en die strenge richtlijnen van artikel 13?

Wat betreft uitbetaling heeft Buma Stemra een licentie overeenkomst met YouTube. Dit wil zeggen dat de geldstroom van YouTube naar Buma Stemra gaat en van daar uit weer wordt door betaald aan de rechthebbenden. Zorg er als artiest wel voor dat je natuurlijk ingeschreven staat bij Buma en dat je jouw nummer voor het uploaden aanmeldt met de juiste metadata.

Oké, duidelijk. Maar hoe zit het met het uploaden zelf? Artikel 13 zorgt voor meer verplichten wat betreft het uploaden van content op platforms zoals YouTube. Veel mensen zijn hier bezorgd over. Zijn die zorgen terecht? Wat Groustra betreft niet helemaal: “YouTube heeft er baat bij om alles goed te regelen, en muziek is een groot deel van de verdiensten van het platform. In principe nemen de nieuwe richtlijnen de zorgen van de consument weg en komen er duidelijke, nette afspraken voor in de plaats”. Voor nu dus nog geen reden tot paniek.

Pitches
Natuurlijk vonden er gespreid over de avond ook weer pitches plaats. Deze keer lieten dancehal recording artist Contrass (check: Contrass ‘Sshhh’ op YouTube) en het Trico-trio (zie www.tricomusic.com ) van zich horen.

Na de zomerstop ook pitchen op een nieuwe editie van Music Pitch? Vertel in max. 4 minuten wie je bent, wat je doet en laat (unplugged) wat horen! Er is plaats voor 3 pitches per editie. Enthousiast? Meld je dan nu alvast aan via info@musicmotion.nl