Zelfs de meest doorgewinterde managers van muziekvenues en organisatoren van muziekfestivals kunnen erover meepraten: het plezier en de voldoening die je uit een evenement haalt is overweldigend, maar het succes is helaas altijd onvoorspelbaar. Meer grip op de zaak is dus welkom. Het gebruik van de bezoekersdata kan daarbij helpen. Bijvoorbeeld door meer effectieve promotie, maar ook betere inzet van personeel. Maar hoe pak je dat aan? In deze blog een praktisch stappenplan.

Over datagebruik in de muzieksector is veel te doen. Bij Music Motion gaan we hier de komende maanden ook meer aandacht aan geven. In blogs zoals deze, maar ook de volgende editie van Music Pitch is geheel aan dit onderwerp gewijdt.

We schetsen in deze blog een stappenplan voor concert- en festivalorganisatoren. Schrijver is Sheraz Kazmi van onze Music Pitch partner Eventbrite, specialist in datagebruik, maar de aanpak is ook met andere aanbieders toe te passen.

 

 

De vier verschillende niveaus

Om te beginnen willen we je meenemen langs de vier verschillende niveaus van het analyseren van data:

1. Haal het meeste uit je ticketingrapporten

De betere ticketingplatforms bieden jou de mogelijkheid om vanuit je eigen dashboard rapportages te bekijken. De belangrijkste zaken om naar te kijken zijn:

• hoeveel tickets je hebt verkocht (realtime, dus echt de laatste stand van zaken meegenomen)
• welke marketinginspanningen je het meeste opleveren
• waar je kopers vandaan komen.

Daarbij kun je naar één evenement kijken of juist naar een hele reeks. Wat je ook kunt doen is verschillende tickettypen met elkaar vergelijken.

Omdat muziekprofessionals vaak op pad zijn, is het handig om een platform te hebben waar je naast je dashboard ook via je smartphone toegang hebt tot je data. Zo kun je altijd direct bijsturen als dat nodig is.

2. Kies je aanvullende bronnen

Zodra je de rapportagemogelijkheden van jouw ticketingplatform onder de knie hebt, is het tijd om te kijken naar andere mogelijk interessante bronnen. Zo kun je Google Analytics gebruiken om je website-prestaties te analyseren en is het ook nuttig om je mailcampagnes en social media activiteiten te meten.

Je kunt daarnaast ook kijken naar je evenement zelf. Wanneer komen de meeste mensen binnen en welke merchandising artikelen lopen goed? Iets geavanceerder is het gebruik van RFID-armbanden om te meten welke hotspots er op je evenement zijn.

Het is onmogelijk om alle beschikbare bronnen te gebruiken. Bekijk daarom wat voor jou de belangrijkste gebieden zijn om op te focussen. Wil je bijvoorbeeld meer mensen naar je evenement trekken, of wil je juist dat mensen die naar je evenement komen een betere bezoekerservaring hebben? Met antwoorden op die vragen in je achterhoofd selecteer je de databronnen die je kunnen helpen.

3. Koppelen

Als je eenmaal de optimale mix van bronnen hebt, dan kan het onnodig tijdrovend zijn om deze naast elkaar te gebruiken. Je moet dan immers telkens opnieuw inloggen en het is al snel onoverzichtelijk. Kies daarom een ticketingplatform met een open API (ofwel: Application Program Interface) die het mogelijk maakt dat systemen direct met elkaar communiceren.

Bij sommige ticketingplatforms, ja ook bij Eventbrite, is het bijvoorbeeld mogelijk om Google Analytics te integreren. Daarnaast bestaan er tools zoals Zapier om triggers in te stellen tussen platforms. Zo kun je bijvoorbeeld iedereen die een VIP-ticket koopt automatisch op een VIP mailinglist zetten.  Of een melding weergeven in Salesforce, elke keer dat je een ticket verkoopt.

4. Je eigen geautomatiseerde systeem

Nog een stap verder is om je eigen systeem te bouwen op basis van de open API van je ticketingplatform. Dit is nuttig als je analyses wilt draaien die niet mogelijk zijn met bestaande apps en koppelingen. Je hebt hier wel een developer voor nodig, maar als je eenmaal een systeem hebt draaien, worden de analyses die je vroeger zelf handmatig moest doen nu volledig automatisch uitgevoerd.

 

De inzichten benutten

Nu je weet wat er allemaal mogelijk is met de data van je evenementen is de grote vraag: hoe kan ik deze gebruiken om meer verkopen te draaien? Hier zijn twee manieren om het meeste uit je marketinguitgaven te halen:

1. Maak je campagnes effectiever

Worden jouw e-mailcampagnes en Facebook ads door duizenden mensen bekeken? Dat is leuk, maar of het effectief is, is een tweede vraag. Door jouw campagnes onder de loep te nemen kun je ontdekken of je de juiste doelgroep bereikt en hoe het met de conversie zit. Ofwel: hoeveel bezoekers gaan er ook over tot aankoop.

Zo kun je jouw  e-mailcampagnes wellicht drastisch verbeteren door jouw doelgroep in te delen in subgroepen. Je kunt bijvoorbeeld segmenteren op VIP-ticket kopers, nieuwe bezoekers, bezoekers met een hoog uitgavenpatroon en op regio. Met mailcampagnes die specifiek op de subdoelgroep zijn gericht kun je het aantal mensen dat de mails opent vergroten en ook het percentage dat doorklikt verhogen. Als je vervolgens tracking links gebruikt om te analyseren hoeveel van deze mensen uiteindelijk een kaartje koopt, weet je helemaal of je goed bezig bent en waar je meer op in moet zetten.

Hetzelfde geldt voor online ads. Het is nuttig om te kijken of je de juiste doelgroep bereikt en of je ads daarbij aansluiten. Ook kun je bijvoorbeeld onderzoeken of retargeting of juist ‘lookalike’ doelgroepen goed werken.

2. Automatisch tracken

Hierboven hadden we het al even over tracking links.

Met behulp van unieke links voor je (evenementen)pagina’s en een stukje code die je in de backend van je website plakt, kun je precies meten hoe succesvol een campagne en/of een website is. Stel dat je bijvoorbeeld voor je aankomende evenement zowel een mailcampagne als Facebook Ads gaat inzetten, dan wil je uiteraard weten hoe effectief deze zijn. Je kunt hier dan twee unieke links voor creëren. Stel dat jouw evenementpagina de URL www.jouwevenement.nl/x heeft. Dan kan je daar bijvoorbeeld twee varianten voor maken. Achter de ene plak je /viamailing en achter de ander plak je /viafacebook. Zo kun je exact meten hoeveel bezoekers er via de verschillende kanalen op je evenementpagina binnenkomen en vervolgens hoeveel bezoekers er daadwerkelijk een kaartje kopen.

3. Met data je evenement verbeteren

Hierboven vertelden we wat je met je data kunt doen om meer mensen naar je evenementen te trekken. Maar er zijn ook verschillende mogelijkheden om met data je evenement zelf te verbeteren.

De eerste manier is om inzichten van je vorige evenementen te analyseren om je bezoekerservaring daarop af te stemmen. Zo kun je bijvoorbeeld een inschatting maken van je personeelsindeling.  Twee voorbeelden:

Gebruik check-in data en heatmaps om te analyseren wanneer de meeste bezoekers aankomen, hoe lang het duurt om in te checken en welke ingangen de best bezochte zijn.

Een andere manier is om de demografische gegevens onder de loep te nemen. Komen er vooral twintigers en dertigers, dan is het misschien nuttig om jonger personeel in te zetten en drankjes te serveren die bij deze leeftijdsgroep aansluiten.

Wat valt jou op als je de data van je (voorgaande) evenement(en) bekijkt? En wat kan je nu doen om de bezoekerservaring van je evenement te verhogen?

 

Volgende stap

De mogelijkheden van het benutten van data om het succes van je muziekevenement te vergroten zijn eindeloos. We hebben je meegenomen langs de verschillende mogelijkheden en hoe jij die zelf kunt benutten. Om te zien wat het benutten van de inzichten jou in de praktijk kan opleveren hebben we tot slot een casestudy van Republic Live, een marketingbureau voor live muziekevenementen. Download de case study hier. En begin vandaag nog met het verbeteren van jouw muziekevenement.

Door Sheraz Kazmi, Marketing Manager Benelux bij Eventbrite. 
Ticketingplatform Eventbrite is partner van de muziek-netwerkbijeenkomsten Music Pitch. Dat zijn ze omdat Eventbrite veel content wil bieden over data-gebruik. Zinvol dus.

Sheraz ontmoeten? Kom langs bij de Eventbrite drinks tijdens ADE! Check dit event.